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渠道下沉奏效 美邦服饰品牌升级待考
北京商报
2019-03-05 13:06

“不走寻常路”的美邦服饰调整策略后,开始扭亏为盈。近日,美邦服饰发布的2018年业绩快报显示,营收实现76.65亿元,同比增长18.42%;利润扭亏为盈,实现4290.86万元,同比增长114.08%。

值得注意的是,财报显示美邦服饰的净利润不足营收的千分之六,这在服装行业并不多见。美邦服饰则在公告中解释称,是由于?#20013;?#25512;动品牌升级、产品升级、渠道升级、零售升级等使得业绩增长。

?#30340;?#20154;士认为,美邦服饰开始扭亏为盈?#24471;鰲?#30334;城千店”策略已经奏效,但面对增收不增利的尴尬局面,仅仅依靠“美特斯邦威”独撑品牌升级,仍面临较大挑战。

增收难增利

2月27日晚,美邦服饰发布2018年业绩快报称,报告期内,美邦服饰实现营业收入76.65亿元,较上年同期增长18.42%;营?#36947;?#28070;5640.19万元,较上年同期增长118.46%;实现净利润4290.86万元,较上年同期增长114.08%。截至报告期末,公司总资产72.19亿元,较年初增长9.12%;归属于上市公司股东的所有者权益 28.8024亿元,较年初增长1.51%。

美邦服饰在2017年出现过亏损。数据显示,2017年,美邦服饰营收达到64.72亿元,同比下滑0.72%;归属净利润同比暴跌942.95%至亏损3.048亿元。然而,这并非是美邦服饰首次亏损。2015年,美邦服饰曾出现了4.319亿元的亏损,彼?#20445;?#32654;邦服饰的营收却高达62.95亿元。

面对2015年首次出现巨额亏损,美邦服饰在2015年度财报中指出,公?#20928;?#26497;应对终端消费升级与市场环境变化,?#29615;?#38754;对自有品牌业务进行模式、策略与组织的?#35828;?#31471;深度调整,重塑品牌核心竞争力;另?#29615;?#38754;,积极推动互联网业务的布局优化并探索新的创?#36335;较頡?/p>

不过,美邦服饰高管层也预测,公司转型仍面临诸多挑战。例如“围绕各品牌定位的一致性完整品牌体验仍未在终端得到有效的落实”、“在直营转型快速推进的同?#20445;用?#28192;道业绩提升仍相对滞后”、“公司对产品、渠道、零售体验等核心能力的投入价值尚未充分在市场端得到体现”等。

但到2017年,美邦对于业绩下滑则称是由于扣除非经常性损益的净利润为亏损3.33亿元、?#29992;?#28192;道经营调整滞后导?#24405;用?#25209;发收入有一定幅度下滑等原因造成。

而对于2018年为何营收与净利润相差悬殊,北京商报记者以?#22987;?#30340;形式采访了美邦服饰,截至发稿,对方并未予以回复。

屡败再屡战

实际上,已是“80后”、“90后”学生时代记忆的美邦服饰,随着推动品牌升级、产品升级、渠道升级、零售升级,并在2018年营收取得双位数增长、利润扭亏为盈,并不容易。

特别是在被曾经忠实的消费者快速抛弃后,美邦服饰开始不断调整策略。首先是从2010年开始向互联网转型,并上线了“邦?#20309;鎩?#30005;商平台。不过,仅仅运营一年,便因销售不佳被剥离。

虽然跨向互联网失败,但这并未阻止美邦服饰调整战略的步伐。2013年,美邦启动“触网升级”生活体验店,但是,曾经的忠实消费者对美邦服饰的?#39029;?#24230;却日趋下降。?#30340;?#20154;士认为,“仅靠单一的体验店并不能帮助美邦服饰赢回消费者”。时隔两年后的2015年,美邦服饰再次宣布推出“有范”App,但仍收效甚微。

2017年,屡战屡败的美邦服饰再次转型,开启“品牌升级”模式,主品牌由单一休闲风格转变为五大风格的“品牌升级策略?#20445;?#21516;时推出集合店、单风格店等多?#20013;?#24335;,且以?#20309;鎦行?#20026;主要发力渠道。

2018年,美邦再度明确了发展目标,准备深耕渠道发展。7月,美邦服饰在全品牌千人招商大会上宣布,将在三五线城市推进“百城千店”战略计划,旨在更好地向地级、县级、镇级市场推广美特斯邦威全品?#21697;?#23637;战略。

品牌升级待考验

商务部此前发布的2017年度《中国?#20309;鎦行?#21457;展指数报告》显示,三五线城市具有发展潜力,整体?#20309;鎦行?#24066;场?#20013;?#22238;暖向好,国际品牌呈现向三线城市下沉的趋势。

美邦服饰创始人周成建在对全国超过100家市场考察后总结道:“三五线城市服装市场回暖速度更快,市场增值空间也更大。”这也是美邦服饰决定向三五线城市转移的一个重要原因。

纺织服装管理专家、上海?#35745;?#21697;牌管理有限公司总经理程伟雄认为,2018年中国零售市场将在整体经济稳定和消费升级的基础上?#20013;?#21521;好。?#26377;?#27714;来看,以服装服饰为主的国内品牌拓店意愿增强,资本推动线上电商向线下进行渠道融合和拓展成为了2018年的新动向。

面对中国市场的快速更迭与发展,美邦并非是“吃螃蟹的第一人”。佐丹奴、班尼路、森马、KAMA和以纯等都在纷纷尝试转型。其中,森马开启了童装战略之旅,旗下品牌巴拉巴拉已成为国内第一大童装品牌;而班尼路也开始重新拓店抢夺市场。

在著名时尚产业投资人、优意国?#39318;?#35009;杨大筠看来,美邦服饰未来选择的路应是以“多品牌、多渠道、多市场、多层次”为主的多元化发展思路,仅依靠“美特斯邦威”一个品牌难以快速推动集团增长,形成品牌矩阵更有利于发?#26377;?#21516;效应。

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